快消品打法对于中低端白酒市场运作的启发
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快消品打法对于中低端白酒市场运作的启发

http://www.tjsxygs.com/baijiuzs/  2024-04-07  阅读数:244

  近些年中小酒企都在探讨、学习快消品的运营方式,有的企业学有所成,务实创新,落地实践,成为白酒行业黑马,尤其是光瓶酒杀出了不少品牌。有的企业有形无实、各方阻力,不落地实践,最终感慨打法不适合自己;尤其中低端白酒,本质就是快消品,快消品运营方式本身就是白酒必须要走的路,而非要不要借鉴的问题,关于快销品运作方式,以下几点是需要重点学习的。

  一、管理定义品质生存

  产品品质决定产品与企业的生存,没有过硬品质的产品是无法长期生存的,快消的快速消费、规模属性决定着行业对品质的重视程度,一旦出现质量问题那是致命的,企业的重视程度不言而喻,尤其是食品、饮料头部企业,近年来很难看到食品安全的负面新闻,这要归功于管理;但白酒行业品质问题层出不穷,尤其是中小白酒企业。规范化的管理才能出好的品质,针对这方面,白酒行业也可以学习快消品严格把控源头材料采购、生产过程、品质检测,不要出了问题拿传统工艺当幌子,老祖宗工艺不至于不重视品质。某家快消品头部企业品控负责人,每天每条生产线的每个品类/规格产品共计100多个SQ都会亲自品尝,听上去不可思议,实际就是事实情况,但反观一些白酒企业,往往因为缺乏秩序管理而乱象频出。学习快消品,品质管理这块中小白酒企业首先应当学习践行,强化制度设计,加强过程管理,让管理保 证品质。

  二、企划主导品牌导向

  很多人没有注意,快消品企业都有企划部或企划运营中心的,他是独立销售之外,主要负责企业的策略制定、监督落地、品牌运营、市场费用管控、消费者推广及辅助销售业绩达成;落地到区域会有企划专员或推广专员,这些人内部也称“表哥”“表姐”,独立系统向总部反馈市场情况,总部策略快速传达、数据快速反;

  独立的企划部门有如下优势:一、自上而下独立的数据系统,能够比较客观的提供消费者、竞品、渠道的数据,为企业做核心决策提供精准数据支撑,避免业务部门的单方面的信息反。ㄓ捎谝滴癫棵哦韵劢峁涸,由个人到区域再到部门很难真实、客观的反馈情况);二、相对独立的品牌体系运营,快速贯彻总部的策略,对企业品牌形象及传播画像有极强的维护作用;三、策略导向型的费用投入,避免了像白酒行业一样的人情投入,有利于控制产品零售价格、保持经销商良性库存、推动费用能够更及时有效的落地。四、消费者推广不会全部变成渠道促销,快速且因地制宜的选择消费者促销方式。五、企划主导型纵向反馈市场情况,便于决策者快速做出市场反应以应对市场变化。学习快消品,企划策略主导是快消的灵魂,这也是很多白酒企业的认知短板。

  三、通路精耕渠道下沉

  “通路精耕”是上个世纪末外资快消企业带到中国的,尤其是可口可乐、康师傅、统一等企业的运用,推生了中国多数行业现行的渠道格局,白酒行业早期由于特殊的消费属性,变革相对缓慢;2012年以前白酒以三公消费者为主,社会化团购渠道占据主导地位,随着三公消费逐渐减少,不少酒企在压力推动下做通路精耕,渠道精细化操作;截止到目前,仍有不少白酒企业还在沿用传统的操作方式,主要原因有两点:一、企业变革中内部缺乏人才,外部引进缺乏相互信任,不敢大刀阔斧,反反复复在纠结拉扯中挣扎。二、前期没有压力,尤其是背靠大酒厂诸如茅台镇、宜宾、杏花村等所谓产区中小酒企,由于大品牌扩张带来的原酒不愁卖以及附加拉动的品牌溢价,大家活的很滋润,这些区域酒企不会主动考虑渠道问题;2024年后这些区域酒企的问题也会逐渐显现(大企业的不断扩大产能、市场需求的萎缩),压力会越来越大。

  “通路精耕”深化渠道运作,不少大的酒企已经在开始二轮深耕,渠道逐步扁平化,配合产品结构的调整,逐步由省级、市级、县级甚至到乡镇,未来将覆盖大街小巷,2023年茅台重塑台源、五粮液强化五粮浓香公司都是明显的信号,名酒会逐步蚕食,站位多价位段产品布局,留给中小酒企的时间不多了。

  四、组织驱动人才为王

  快消品对团队的承压能力、执行力要求非常高,这是由快进快出产品属性决定的,后来进入白酒行业,人事问我快销于白酒有哪些可以借鉴的?前家单位的基层业务员每天早上7:30到公司整理资料,8:00-8:15开早会,8:30之前下市场,下午18:30左右回到公司总结,7:00-7:20左右晚会;结束后订单送给经销商,然后回家,每天拜访网点30-40个,晚上回家有的还要做报表,一天工作量是白酒业务员平均2倍不止,人事很惊讶!实际情况就是这样;还有一个例子,大概11-12年这样,江苏有个地区一方便面头部企业营业所大概50来人,自所长到内勤全部非正常同一天离岗,当晚公司组织动员人员,第二天陆续到岗,第三天营业所陆续开始运营起来,这种组织力可以用可怕来形容;

  我总结了强化组织力的几点必要因素:一、公平、务实、规范的管理,企业内部人员相对相对单纯,都是公司的螺丝钉,就是因工作组合在一起,大家按流程、规章办事;二、收入保 障,平均公司高于行业15%-20%,按时发工资,满足了员工基础需求。三、高成本的培训,军训、岗位培训、轮岗训、文化训、共识培训,总之培训非常多,不断强化员工向心力和专业协作能力;四、结果导向的定量管理,定目标、定区域、定任务、定拜访数量等,促使各岗位人员工作相对饱和,应对能问题要有快速反应及解决问题能力。五、共识协作,每年都会举办2-4次全员共识会议,明确共同目标,提供组织保 障;

  这块白酒企业也是非常值得借鉴,目前白酒行业人员层次不齐,尤其是酒厂内部内耗还是相当大的,关于是否引进外部人才,建议很多企业可以借鸡不要生蛋,你借的鸡生的蛋归属权是有争议的;鸡还是要借的,蛋只能自己生;借助外部咨询、外聘人才用以才强化培训,培养自己内部力量,逐步边缘化、淘汰老组织,组织一直敢打仗、打胜仗、言出必践、使命必达的营销铁军;

  五、数据决定规划版图

  快消品的规划能力是企业的原动力,与白酒行业普遍外聘顾问公司一样,快消品企业也会重金与外部合作,但侧重点会有差别,像康师傅常年与尼尔森、博大等数据公司合作,收集行业相对精准的数据信息;公司品牌占比、行业发展变化数据、人均消费数据、人均结构、区域消费差异等有价值的基础数据,这为企业高层决策提供了准确的数据支撑;企业是否扩产、结构是否调整、区域如何布局、组织如何搭建都有切实的数据支撑;2012年前后康师傅根据全国人均消费者结构的提升、人均包数的减少以及自己70%的市占率,果断弱化福满多品牌;同时,根据市场情况调整生产工厂的布局,总量下降,利润上升;

  目前白酒行业在规划上还是有很多可以借鉴的,尤其是精准数据这块,很多中小白酒企业别说市场数据,就是自己产品区域销售数据、库存情况、动销情况都不一定清楚,企业的规划,老板的企图往往基于梁静茹给的勇气,有想法,有雄心,无规划;老板有雄心、公司更要有规划,精准的数据支撑是一起战略规划的地基;必须根据市场实际情况确定方向战略、有了方向决定战术策略、有了战术策略安排资源匹配、有了资源匹配要有监督落地、有了监督落地要有检查总结、有了检查总结要有优化提升,所有的一切基于有一个牢固的地基。

  小结:快消品运营是一个庞大的系统,经过了多年的沉淀,白酒企业像全部吸收那是不可能的,就像河南的胖东来一样,看似平淡无奇,分析的头头是道,终究是雾里看花,有几家企业能够复制?建议选择适合自己的?,深度学习挖掘,总结出一套适合自己的快消打法。(文章来源:大家酒评)

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信息分类:白酒加盟  编辑:少博
本文标签:中低端白酒 快消品 

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